奢侈品电商,压死趣店的最后一根稻草?

发布时间:2020-09-17   来源: 网络    

“最不会赚”的趣店这次也去撕开奢侈品电商这块硬骨头了。

从互联网金融做一路做到奢侈品电商的趣店,也却是个勇敢的跨界玩家。在互联网金融监管越发不利的时候,发售了新业务,奢侈品电商万里目。想用奢侈品行业来盘活自己的金融市场。

只这可惜奢侈品电商不是谁都能玩得转的,天有不测风云,一场疫情,忘怀了多少人超前消费的心。

一心确信着互联网暴富的趣店,这一回算盘害怕是要落空了。

一波三折 互联网金融后继无力

趁着互联网金融的风口,趣店最早由校园贷起家,当时的罗敏在互联网金融的路上一路狂奔,半年间就获得了源码资本和蓝驰创投等投资机构的注目。此后两年,趣店又陆续取得蚂蚁金服、昆仑万维等注资,获益于蚂蚁金服成熟期的风控模型、数据分析和海量用户,趣店迎来了自己的高光时刻。

但在“裸贷”“裸条”“绞死息”等丑闻被爆出后,校园贷金融监管越发严苛,趣店也识趣地解散了校园贷,转向了成人现金消费债。彼时消费贷正火热,但是这条康庄大道也没走多久便走到了尽头。

继2019年的315晚会传出了网贷市场上高额“绞死息”、暴力催收等乱象后,央视又严厉批评融360,这场余波也顺势蔓延到至整个行业,多家互联网金融股价下跌,随后金融监管又越发严峻了。

屋漏偏逢连夜雨,曾经为趣店遮风挡雨的蚂蚁金服也撤资了,曾挂在九宫格的趣店,也失去了支付宝的超级流量入口。而趣店这时候才察觉到存活艰难,开始创建了自己的开放平台业务,为金融机构和互联网流量场景APP提供标准化解决方案,试图从TO C公司向TO B公司转变。

可惜,被誉为“第二条快速增长曲线”的开放平台业务在2019年连续三季度增长后,在第四季度也叛了下来。这主要还是因为趣店在本质上还是一个中间平台,极度依赖流量,而当内部流量消耗之后,缺少获客渠道的趣店自然走不长久。

今年以来,不受疫情影响,人们的收益能力上升,消费性欲也大大降低,超前消费贷款的人数急剧减少。而随着花上呗、借呗等金融借贷业务普及率越来越高,相比之下趣店的市场就越小了。

而且,今年新修改的《最高人民法院关于审理民间借贷案件适用法律若干问题的规定》改动了民间借贷利率的司法保护下限为15.4%,相较于过去的24%和36%大幅下降。这导致了趣店收入四大板块(融资、贷款撮合、交易服务费、销售收入)都有有所不同程度的膨胀。

此时,互联网金融再无以突破,趣店也在为自己寻找生路。

及时脱身 趣店为何看好奢侈品电商业务?

自互联网金融越发萧条之后,趣店也迷茫了很长一段时间,相继做过新零售汽车、少儿读者、在线教育、高端家政、校园社交等多项业务,逃难流离之后,曾经最终选择了深耕奢侈品电商行业,推出了跨境电商万里目。

那么为什么在诸多行业中趣店会自由选择了奢侈品电商呢?这其中主要有两方面原因。

一方面是由于中国消费者对于奢侈品的需求显著下降。根据贝恩咨询报告表明,2019年全球奢侈品销售额达3100亿美元,而中国消费者贡献了35%的销售额。而中国的奢侈品行业也正在兴起。寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网等相继兴起,资本也很寄予厚望这个市场,融资不断。

另一方面是因为线上奢侈品行业也在飞速发展。一线品牌如Prada、阿玛尼、MiuMiu、LV、菲拉格慕等也陆续登岸电商平台,试图用线上化渠道去触达中国消费者。而麦肯锡咨询牵头意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma 公布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020 年翻至12%,2025 年这一比例将升到18%,线上市场潜力巨大。

电商大趋势与奢侈品小趋势合流,眼看又是一个风口。此时趣店仿佛溺水之人终于捉到了救命的稻草,全力押注奢侈品电商万里目。

为了需要作好奢侈品电商行业,提升平台的竞争力。而趣店投资寺库1亿美元,成为其第一大股东,持股28.9%。这主要是看中了寺库的供应链资源,寺库作为老牌奢侈品电商平台,与多达3800个高端品牌建立合作,SKU多达40万,在供应链和品牌资源方面累积很深。

并且为了快速打开市场,趣店决定向拼成多多一样,实施“百亿补贴”,以烧钱的模式来打开线上奢侈品市场。

时运不济 奢侈品电商为什么做不起来?

怎奈计划永远赶不上变化,原本准备大干一场的趣店却碰上了疫情,可以说道是真的很不如意了。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发表的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》表明,2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额出现25%的上升,预计全年内市场规模将会缩减20%-35%。全年预计损失600-700亿欧元。

大环境下奢侈品行业也人人自危。一线大品牌纷纷销毁库存,入驻直播行业捞钱,甚至用提价来稳固存活盘。香奈儿、路易威登、迪奥等部分奢华品牌陆续提价,涨幅普遍在10%-20%左右。

一方面,在市场铺不出的时候,奢侈品电商行业的竞争越发白热化。在奢侈品业务上,像寺库、万里目这样的奢侈品垂直电商要与阿里巴巴、京东等电商巨头玩家争夺存量市场,但巨头们在用户基数、抗风险能力、供应链和平台竞争力等方面都明显享有优势,横向类电商能走的路较宽。

另一方面,资本寒冬,融资收入锐减。二季度趣店的融资收益为5.81亿元,同比减少41.0%。与之相对不应的二手奢侈品电商赛道却融资火热。随着消费观念的转变,现在的年轻人更钟情于二手奢侈品。疫情期间,二手奢侈品化危机为机遇,步入了一次小愈演愈烈。二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼取得数千万美元的A轮融资,二手奢侈品服务商胖虎也顺利取得1.7亿融资。

疫情之下,原本想要强强联合的万里目和寺库却出了难兄难弟。寺库的二季度财报显示,二季度营收13.063亿元,同比上升23.7%;净利润为590万元,比起去年同期的4010万元净利润下降85.3%。

作为中国奢侈品电商第一股,寺库自登陆纳斯达克以来,其股价就一路下跌,二季度财报公布以来,截止新闻报道前市值只有区区1.26亿美元,深陷注销,可以说道,原本趣店指望的行业大哥如今都已经自身难保。

而趣店就更不用说了,主营互联网金融业务挫败,新业务奢侈品电商又刚刚启动,二季度总收入11.67亿,同比减少47.7%。净利润1.79亿元,同比上升84.3%,按照非美国通用会计准则,调整后净利润为2992万元,同比上升97.4%。

营收几近不了了之,净利润跌至谷底。除此之外,用户也骤减。趣店累计登记用户数8080万人,但服务用户数环比下降12.5%至500万人。

奢侈品电商不是“救星”

但新业务“万里目”并不是趣店的救星,甚至还让趣店雪上加霜。

前期为了关上市场,万里目花了高额的营销酬劳。除了补贴外,甚至还花大价钱请来了赵薇、黄晓明、郑恺、雷佳音、贾乃亮等明星来为其助阵。体现在财报上,二季度趣店的销售及市场推广费用同比增长101.7%至1.57亿元,营业成本也水涨船高,一路上升至3.66亿元,增长28.0%。

但奢侈品电商本来就有很多难题亟待解决。

其一就是真假问题。主打全站自营、正品货源直采行、入仓质检以及全程溯源的万里目依然逃不过消费者的假货投诉。即使你有百亿补贴,但是也没有办法几乎获得用户的信任。据《2019中国奢侈品电商报告》表明,奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到73%,非官方产品出货亲率达到81%,客户买到假货的可能性超过48%。而且,大多是奢侈品只对门店或专柜出售的产品负责,不对其他渠道商品真实性问题负责。

其二就是货源问题。像Gucci、Celine等品牌奢侈品行业,为了防止产生价格劣妨碍市场,不会成批的给趣店购买,所以目前万里目的部分货源都是让店员去各地奢侈品专柜购买,数量受限。而且一旦有品牌方察觉到各地卖出的包袋发票抬头均指向趣店时,便停止向趣店员工销售。毕竟万里目的低价踢法与奢侈品品牌方的价值体系也是完全相悖的。

除此之外,口碑吞没也是奢侈品行业不能言说之痛。据厦门市场监管局回应,投诉万里目平台的单子大概有一斤重。投诉平台上面关于奢侈品电商的投诉屡见不鲜,截至目前,黑猫滋扰平台上有关于万里目的滋扰450条,滋扰理由集中于在万里目存在“涉嫌售假,造成脸部惨死”、“强买强卖欺诈宣传”、“下单后不发货,且不肯退款”、“单方面中止订单态度恶劣”等问题。

靠低价吸引顾客,在短期内确实能进账奇效,但是并不保证这些用户能成为会重复消费的固定客户,或许他们只是过来薅一下羊毛就走。而且靠着烧钱存活的行业,一旦资金链脱落,后果将不敢想象。

而趣店的下一步很有可能面对资金脱落。连续下滑的业绩也让股市和资本对趣店失去信心。在现金流方面,截止6月30号趣店账面上的现金及现金等价物只有10.66亿元,而奢侈品电商一旦资金脱落就不会几乎功亏一篑。

金融业务后继无力,而全力押注的万里目也遭遇疫情黑天鹅,现金流严重不足,资本撤资,能否等到奢侈品行业回温被印上了问号。奢侈品电商救回没法趣店,确信着暴富的趣店或许是时候该先看看怎么活下去。

作者:宁缺

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